这一次,东鹏特饮胜了蒙牛

更新日期:2018-09-26
纳兰醉天

快消圈层快消人自己的圈层文化经历了多年618大促的剁手族们,如今除了关注电商平台的优惠价格,质量方面也是关注最多的地方。而电商平台也卯足了劲为消费者打造一个让消费者更安心、更放心的618购物狂欢节。

看标题大家知道老纳说的是世界杯赞助,但世界杯赞助只是一个开始……

东鹏特饮


定位大师特劳特说“实践证明,第一个进入人们心智中的品牌所占据的长期市场份额通常是第二品牌的2,是第三品牌的4倍,而且这种比例关系不会轻易改变”。

在功能性饮料市场中,红牛是一家独大。做为后来者,东鹏没有乐虎依靠达利的气势,没有卡拉宝师出泰国的背景,但在红牛背后,独东鹏引领第二集团军的风头。东鹏是如何给大家做出榜样的呢?

事实上,作为行业老二,要想抢得一份市场,就是要紧盯老大,学习老大走过的路径在消费者心中与老大不要有差异化,让消费者认为老二和老大差不多的。这样对于企业抢得市场十分有好处。

比如京东做为阿里的头号竞争对手,在阿里创造了双11这个节日,它要想分这一杯市场,它做的事情就是不停的摔打这个“猫咪”,让消费者时刻把阿里和京东相提并论。所以我们经常看到刘强东与马云的隔空互怼。

 

同样的,当初加王分家,加多宝凭借渠道优势先下一城。而王老吉通过抢广告、抢包装等一系列手段,让消费者心中分不清加多宝和王老吉的区别,迅速抢战了加多宝的市场。只是双方陷入了价格战,让凉茶行业都元气大伤。

东鹏这些年做的事情就是紧贴红牛,目标明确,做行业的老二。一如东鹏在世界杯上的广告,四平八稳,没有惊艳,也没有槽点。不犯错,就是最大的胜利。

我们回看东鹏这些年的表现。东鹏一开始制定的目标是与红牛有差异化又有相似处。

差异化就是包装。东鹏一直采用的是瓶装饮料。弥补了消费者喝红牛必须一口喝完,不然跑味的红牛口感很差。当初和其正切割凉茶市场的时候也是采用瓶装进入。和其正在瓶装市场的销量是王老吉和加多宝之和,17年销量达25亿。直到2016年在天丝红牛和华彬红牛陷入品牌纷争时,东鹏才借势推出自己的金罐装产品。

相似处就是广告,把红牛在中国初打市场的广告“困了、累了喝红牛”改为“累了、困了东鹏特饮”。目标简单就是建立二者的相似处。这个广告语老纳认为他是给消费者直接建立了一种饮用场景,要远超红牛现在的“你的能量超乎你想像”。

 

在有了一定的市场基础后,东鹏又开始自己的年青化定位,广告语升级为“年轻,就要醒着拼”,并且去掉瓶装的形象代言人,改为收翅的欲寻找下一个飞翔的大鹏形象。

在改头换面后,东鹏开始走红牛的体育营销。取代红牛赞助中超,花1.65亿成为世界杯的转播赞助商。并斥巨资赞助了葡萄牙国家队,虽然只是在广告的最后,总裁C罗的头像飞出一秒,但在知乎、BOSS直聘、马蜂窝等广告的衬托下,东鹏象一湾清流出现在深夜。

不是说东鹏做的有多好,只是四平八稳少犯错。看看曾经与他一个梯队的乐虎,2018年因为乐虎销量下滑,达利扣了从大区经理、省区经理、城市经理一人1000元;而来自泰国的卡拉宝,虽然更象红牛,但是进入大陆后,换了两任负责人。没有根基,创业团队除了有点钱外,什么都没有。

而东鹏真正出彩的地方就是“扫红包活动”。这个活动是化自当初的“再来一瓶”活动。很多企业,包括东鹏的老大哥红牛,也推过“扫红包活动”。但是这些企业推出的扫红包活动,真的就是为了让消费者扫个红包而己,从来没想过把“一物一码”做成一个桥梁,沟通与消费者之间的关系。

但东鹏推出的“一物一码”活动,做到了消费引流以及“用户数据私有化”它让消费者时刻想着,除了红包外,东鹏还有什么活动,让消费者时刻想多了解东鹏一些,也让东鹏更了解消费者。

东鹏特饮的公众号文章达到篇篇十万+的地步。想一想,多少企业号称自己的公众号上百万关注者,可是打开率呢?能有上万的就是烧高香,就那可怜的阅读量还是公关公司刷的.(各被老纳喷的日化公司可以想一想,消费者想要对饮料了解的多还是日化产品了解的多?)

蒙牛


东鹏赞助葡萄牙国家队不同,蒙牛选择赞助四届世界足球先生梅西。整个世界杯蒙牛斥资20亿进行宣传。但从目前的效果来看,是输给了东鹏特饮。

梅西和总裁是当今的绝代双骄,东鹏虽然不能请C罗帮拍广告片,它的风险同样低一些。东鹏是把宝压在葡萄牙上,而蒙牛押宝在梅西身上。虽然大家认为阿根廷是梅西的球队,但这样的风险在于可能梅西状态不好,但阿根廷好,梅西被骂;也可能梅西状态不好,阿根廷状态也不好,梅西被骂;更可能梅西状态好,阿根廷状态不好,梅西被骂;唯一不被骂就是梅西好,阿根廷更好。

 

也就是梅西不被骂的概率是25%。至于蒙牛为梅西拍的广告,这个拍摄的导演不是看《亲爱的篮球》多就是看扎心文案多。梅西本来这两年没拿到世界足球先生,就已经让球迷伤心,尤其是2016年因为美洲杯射失点球,并宣布退出国家队的时候,球迷对梅西的认知已经变化。而蒙牛的flag第一句就是我射空过,让球迷翻梅西老帐的时候,把当年蒙牛的旧帐也翻了一下。说梅西是被“ 奶”死的。

有的专家说,这样挺好的,让梅西与蒙牛真正的关联了起来,名声在外。听到专家这样的解读,伊利的人会不会在被窝里笑出声来我不知道,至少我是想上去烀专家的脸。如果恶搞能这么伟大,陈凯歌就不会想着去起诉胡戈《一个馒头引发的血案》了。

蒙牛这两年的表现整体来说还是不错的。自打赵双连上任后,蒙牛也可以说是走到了正路上。先是卢敏放出任总裁,后是请牛根生再次出任董事,凭借着中粮的支持蒙牛在经销商中的口碑也越来越好。相较于老同学伊利来说,蒙牛自卢敏放上任以来,一直是利好的消息。让人们看到当年老蒙牛的影子在复苏。

但老蒙牛的好赌性也随之而来。翻看蒙牛的成功史,基本就是一场场的豪赌。只是这些年的蒙牛低调了,在综艺冠名中被伊利的安莫希、金典等抢了风头。蒙牛上一次最成功的案例还是13年前的超级女生。蛰伏了多年,蒙牛终于又一次下了重注。

卢敏放自上任起立下目标2020年销售额过千亿,市值过千值。如今销量已经提前过千亿,就差销售额的千亿目标。蒙牛想重新夺回乳业老大的心情是可以理解的,但从2008年到孙依萍掌政结束,蒙牛的元气是大伤的。如果不恢复生机,但一意追求目标,那么伤害的只有蒙牛自己。凡事过急必乱。

蒙牛现在应该做的是继续巩固自己的基础作业,提高研发能力。毕竟以前是蒙牛引领全行业,如今的蒙牛更多是模仿,这不是那个能夺回老大的蒙牛能做的。

竞技体育是一场赌博,但企业不能是一场赌博。你不必天生强大,也不必后天好强,只要你不犯错,就已经是成功……




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