独家 | 合生元花费千万才做到的会员管理,我一分钱没花就办到了

更新日期:2018-09-26
中童观察

文 |《中童观察》记者 北辰弓长


这几年母婴门店都在苦苦探索会员管理的方法,毕竟门店数在增长,人口却在下降,僧多粥少,再不搞会员管理,门店就会失血而亡。


合生元可以说是会员管理的标杆,因为它以黑马之姿崛起,其IT化的会员管理起到了重大作用。因此很多企业搞会员管理,不管是厂家还是母婴连锁,都要先来一套几百万的IT系统,说不定还要组建一支十几人的IT队伍。


那花销,就海了去了。


但是有这么一家母婴门店,记录会员信息还是在纸质的笔记本上,却用一招最简单的方法,达到了跟合生元同样的效果。进入门店的顾客,90%以上都是老顾客,口碑甚佳。到门店的新顾客也是反响良好,转化率极高!


他是怎么做到的?

 

合生元的精巧设计

  

我们先来看下合生元的会员管理的是怎么做的。


比如一个宝妈初次买了3罐合生元奶粉,在POS机上积了分以后,合生元的后台立刻就能知道她的数据。三五天以后,门店导购会电话回访,了解消费者食用奶粉的情况。


如果宝宝正在换奶,或者那几天天气有变化,宝宝身体不适,不太爱吃甚至拉肚子了,那么导购就要在这个时间点上关注他用得好不好。


如果宝宝不爱吃,可能是冲调上有问题,导购就要教给妈妈正确的冲调合生元的方法。


如果宝宝是奶粉喂养的 ,吃1罐大概1周,吃完3罐大概就是15天或者20天左右,这时候,合生元的数据中心会向相应门店的POS机发出一条指令,门店早上打开POS机,POS机就会自动打印出一张小票给门店促销员,告诉她这个时间点上,这个客户的奶粉快用完了,应该回访她,询问是否快用完了,是否要继续采购,是否需要送货上门。


回访很重要,回访的时间点更重要。这些时间点,合生元内部管它叫“机会窗”,错过了机会窗,可能就真的错过了,你再发短信再回访,都没用。


回访的这几个时间点要非常精准。据合生元会员管理负责人说,这个时间背后是有逻辑去计算的。


这个搭配了POS系统、数据中心和门店导购的精巧系统,目的就是为了锁定顾客续单,不让其他品牌的奶粉有撬走顾客的机会。


合生元能在5年之内从0做到33亿,不得不归功于这个独特的体系。当很多企业都不知道自己的消费者在哪里的时候,2013年6月,合生元活跃会员人数就达到173万人,这批活跃用户贡献了合生元总销售额的84.7%。

  

我的粗暴方法

  

锁定顾客续单只有这一种耗资不菲的方法吗?


河北有一家母婴店想出了自己的“土法炼钢”。


这个门店的会员信息记录还是用纸和笔,合生元那种数据中心呼叫门店的高科技是肯定没有的,但是他有他的绝招。


对于奶粉,他经常搞活动,用优惠促销价、多买多减等吸引顾客眼球,最终目的只有一个:让顾客一次性大包小包买上一堆奶粉。


那位看官说了,这有啥稀奇的,现在大家都在这么做啊。


没错,这点没什么稀奇。


关键的环节在后面。

活动期间,参加促销多买多送的顾客,在付清钱款后,可以选择带走两三桶奶粉,其余的留存在门店,等孩子喝完之后,再到门店提货,直到已购买奶粉全部领取完毕。


都交完钱了,为什么不让顾客一次性把货提走?


因为一次性提完了,顾客就再也不来了啊!


这么安排,有这么几个好处:


第一,门店保证了顾客每次带走的奶粉都是最新日期的。奶粉作为婴幼儿食品,本身的保质期就不太长,新日期的口感和营养成分是最佳的。店员在活动之初就会跟顾客讲清楚,站在顾客的角度为顾客考虑,而不是一味的为了销售而销售,这样给了顾客一种可信赖感。


第二,顾客的每一次进店来提货,都不单单是来取几罐奶粉而已,很可能随手购买其他产品。每次提货必有额外消费,对门店而言,是做大生意的好机会。


第三,绑定了顾客,防止对手挖墙脚。顾客的奶粉存在门店,家里的奶粉喝完了会主动来店提货,而不需要合生元那样用一个庞大的IT系统来计算喝完时间,还要搭上导购的精力。一个分期提货就解决了门店要时时去跟踪顾客的被动状态,而且,一分钱没花。


第四,有利于顾客向粉丝转化。顾客常常到店提货,自然而然就少了去对手门店的机会,不知不觉中依赖上门店。配合店员的耐心与服务,顾客的忠诚度自然就建立起来。


有了这些好处,促销活动中给那些一次性趸交的顾客多让渡一些折扣,又有什么不值得的呢?


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