“平台的网红”与“网红的平台”,微博为什么坚持后者?

更新日期:2018-09-26
俊世太保



6月19日,微博主办的2018超级红人节在上海举行,这是微博第三年举办红人节。过去一年,微博网红产业规模不断扩大,网红数量及粉丝规模不断提升,在微博平台上,网红粉丝规模也接近6亿。从艾瑞与微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》来看,自2015年开始火爆的网红经济并没有丝毫减退之意。


网红正在变成一种社会现象


回顾过去几十年的互联网发展,最成功的几家互联网公司都曾深刻地改变了我们的生活方式。


苹果使智能手机成为每个人都离不开的生活工具;Facebook和腾讯改变了我们沟通、互动、社交的方式;谷歌和百度改变了我们获取信息的方式;阿里巴巴和亚马逊重构了零售消费体验。而新浪对于社会的一大推动,应该就是媒体、KOL产业的进化,从博客时代开始早有苗头,一直到微博孕育出的网红经济。


微博CEO王高飞在微博上关注了3000多个人,其中不乏网红。在他看来,今天的“网红”,已经变得完全不同。事实上也是如此,伴随微博诞生的网红也同样给我们的生活带来了翻天覆地的变化,如今我们跟着网红一起旅游,买她们推荐过的衣服,感受她们的生活方式,毫无疑问,网红文化早已成为我们生活不可或缺的一部分。


过去,公众对网红的认知主要来自于网络上的流行文化,但在当时这却并不为主流文化所接受认可。不过随着社交平台的发展,任何人都获得了成名的机会。《2018年中国网红经济发展洞察报告》也佐证了网红势力的快速崛起。



报告显示,截至2018年5月,中国网红粉丝总人数达到5.88亿人,同比增长25%。粉丝规模的增长推动了网红数量快速提升。到2018年5月,粉丝规模在10万人以上的网络网红数量较去年增长51%,粉丝规模超过100万的头部网红增长达到了23%。


从“papi酱”融资的大起大落,到微博“超级红人节”盛典举行,再到短视频成为投资者争相抢占的行业风口,“网红”作为一种标识时代特征的独特文化现象,已不经意间渗透到了全社会的方方面面。


平台的网红和网红的平台


法国作家莫洛亚曾说,“人人能因被人认识而得益”,如今网络正使得这种传播效应呈几何级数扩大。但到底是制造“平台的网红”还是成为“网红的平台”,这却是网红经济时代两种截然不同的选择。


前者昭示着,平台对网红的生杀予夺拥有绝对的支配权,网红很多时候只是平台的附庸,脱离平台就什么都不是了。“阿冷”是一个典型的案例,当年她一度使平台上最火的主播,最后却因为和平台闹了矛盾被迫离开,影响力也再也没有达到当年的巅峰。抖音红人的客户也只能接受抖音的推荐,不然随时有可能被降权甚至封号。


后者则是平台和网红共生,网红有自己稳定的流量,平台则更多是一种赋能者的角色。这方面做的最极致的是微信,完全不介入流量分配。微博虽然也会干预流量分配,但网红和平台没有任何从属关系,因此流量分配主要还是取决于网红的粉丝量和内容质量。



所以无论网红还是大多数网红平台,都不排斥网红玩微博。在超级红人节上我们也看到了虎牙的miss、抖音的费启鸣,今年蹿红的李子柒,也是从美拍崭露头角。这都没有妨碍他们在微博上很好的运营,只不过在原生平台和微博之间不是二选一,而是共生的。当然共生的前提是原生平台和微博之间、网红和原生平台之间、网红和微博之间,都要遵守彼此的游戏规则。


这也反映出一个问题,就是任何平台都不具备垄断网红的能力。在美国,网红分散在Youtube、Twitter、Instagram等几个平台上。在中国,美拍、抖音、虎牙、快手、YY等平台,包括微博,都有自己的原生网红。只不过中国的网红在各自的平台上被孵化和成长的同时,也逐渐向微博上集中。这里面很重要的原因,是因为社交关系对网红的发展至关重要,而中国的社交平台相对于美国集中度更高。


为什么微博会成网红的首选平台?


随着互联网渠道的多元化,各平台都能成长出属于自己的网红,比如视频网站、短视频应用、甚至是垂直社区。报告显示,截止2018年6月,60%以上的网络网红同时在6个以上的网络平台运营账号,运营平台在2个以下的网络网红不到10%。


但这些平台的网红都有一个共同的特征,当TA在原有平台上形成一定影响力后,往往会借助微博平台来进一步提升影响力。这时候网红一方面已经有了一定的粉丝基础和IP雏形,一方面又可以从微博更大的用户规模中圈到更多粉丝。


丁香园CTO、前JavaEye网站创始人范凯对此表示,网红需要一个运营粉丝的平台,而微博具有的公开性、互动性,以及广泛的用户基础,恰好成为了这个平台。具体来看,微博之所以成为网红的标配,很大程度上得益于三大优势。


1、微博具备独一无二的传播优势


作为中国独一无二的社交媒体,微博传播扩散积累影响力的优势无人能敌。不同于其他主打单一内容形式的平台——比如快手就是短视频,虎牙就是直播,微博平台的内容更加多样化。从文字到图片,再到短视频和直播,很少有平台能让网红像在微博上这样进行多元化的完整展示,而这可以很好的满足网络网红差异化的传播需求。


微博的转发分享的互动机制,可以让内容不断的实现交叉的传播和互动,这为网红在微博上提供了一个粉丝积累不断的去深入做运营的机会。这种机制让网红可以很好的去经营自身的社交资产。对网红来说,流量完全掌握在自己手中,这可以帮助他们很好地经营个人价值和商业价值,并最终建立公众影响力。


2、微博提供了增加影响力的有效手段


一个新兴的现象出现以后,往往会有大批人蜂拥而至,于是会出现野蛮生长、盲目跟风的现象。但是,对于网红们来说,并不是粉丝数多就能实现商业变现,流量和内容的精准度至关重要。二次崛起的微博,垂直兴趣化的关键的一步,而这也为网红精准找到目标受众提供了可能。


对网红来说,一端是内容,一端是商业,中间是粉丝。社交平台的优势正是在这个过程中凸显出来。因为网红可以在这里经营粉丝,进而让粉丝变成有付费意愿的用户,比如在淘宝店买东西,或者去直播平台打赏。这也是大部分网红都愿意在微博上投入更大精力的原因。


作为社交媒体平台,微博为网红持续积累社交资产提供了关键支持,这也是微博与其他基于内容推荐的流量平台的最大不同。具体来看,微博可以赋予网红两种不同层次的流量,一种是通过推荐等各种机制下的广场流量,一种是网红通过自身优质内容和形象获得的自有流量。后者对网红价值会更大,因为这是属于网红自己的流量,平台实际上是很难干预的。


3、微博有较为完善的变现模式


微博有传播性,内容分享和发布也更多样化,而这也使得微博的变现方式相比其他平台更加多元化。随着粉丝经济的兴起,以及社交电商、移动支付等基础设施的成熟,网红在线上变现的需求日益强烈。因此网红对平台也有了更高的要求。除了获得知名度意外,更重要的在于获得稳定的收入。而这也是微博的一个优势所在。


1991年出生的美妆网红张沫凡,自称已“财富自由”。她在微博上卖自创品牌的化妆品,也是微博正在树立的“模范”。“我们2017年销售额超过1.5亿元。从流量来看,基本上65%左右的销售额是来自微博渠道。”张沫凡的成功其实只是微博帮助网红商业化变现的一个缩影。


众所周知,微博拥有最完善的网红变现生态体系。一方面,微博本身有完善的广告产品体系,可以直接复制成为网红的广告变现体系。另一方面,微博与阿里的关系为网红通过电商变现提供了得天独厚的优势,而其实现方式又是基于网红社交关系的内容电商,并非简单的导流。同时,基于社交关系也更容易让粉丝直接付费,微博去年推出的V+会员,正是基于大V的社交关系引导粉丝付费的典型。


如今微博已经成为中国网红的主要阵地,而微博上的网红已经遍布各个领域,这些网红不但拥有强大的粉丝,还会自主的生产内容,而他们的粉丝也更愿意为他们买单。粉丝经济的形成,已成为网红无法舍弃微博的重要原因。


无论如何,网红都是最大的获益者,而平台只要保持开放心态和遵守游戏规则,同样可以得到属于自己的流量和商业价值。


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