签约Jay-Z和NBA准状元,重回篮球场的彪马要拿什么对抗耐克、阿迪达斯?

更新日期:2018-09-26
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处在上升势头的彪马,将用自己特有的方式重返篮球市场。

对于重回篮球这件事,彪马看上去是认真的,过去一个多月,德国运动品牌在这条路上又加了几笔重注。


周一,彪马发言人在接受Complex采访时表示,嘻哈天王以及经纪公司Roc Nation创始人Jay-Z将成为彪马篮球运营总裁。

不过,彪马后来更正了这一头衔——“篮球”的标签并没有再出现。“我可以证实,根据他与彪马的合同,Jay-Z的官方头衔是创意总监,”彪马全球营销和品牌总监Adam Petrick告诉ESPN。 

同样是在本周一,彪马宣布,已经和呼声最高的状元秀人选德安德烈·艾顿签下一份数百万美元的四年合同。此外,马文·巴格利和扎伊尔·史密斯这两位备受关注的新人也一同加入了彪马麾下——此时距离6月21日NBA选秀还有不到一周的时间。

▲德安德烈·艾顿签约彪马

同一天,彪马和绰号“侠盗克莱德”的沃尔特·弗雷泽签下了一份终身合约,并推出了73双限量PUMA Clyde鞋款,这款鞋子在PUMA HOOPS总部限时发售。

上次彪马签下NBA球员还要追溯到1998年。20年前,德国品牌和文斯·卡特签署了一纸10年长约,但最终在短短两个赛季之后就分道扬镳。1999年,彪马甚至一度成为NBA球衣赞助商,但在2001年就终止了合作。

最近的接连不断的大动作也意味着,时隔20年后,彪马再次杀回篮球市场。

自2014年开始复苏,彪马不断趁热打铁,扩大自身生意版图。2017财年,彪马全年营收时隔三年之后再次超越UA,重新成为全球第三大运动品牌。而现在,篮球即将成为彪马试图攻克的下一站。

▲彪马在20年前曾经营篮球生意。

毋庸置疑,篮球市场仍然是耐克霸占的天下,此外,阿迪达斯和UA也拥有一定市场份额。

但这并不意味彪马没有机会。最为新入局者,彪马必须需要一些不一样的新思路,并玩出自己特有的风格。而能够与耐克、阿迪达斯形成差异化的娱乐营销,正是过去几年帮助彪马实现重生的武器。

“我们在进入这个品类时传递出一个信号,那就是我们在成为一个专业运动品牌的同时也非常注重文化,”Petrick在接受Complex采访时表示, “很明显,我们通过文化的角度来看待篮球,并且也考虑到篮球的时尚,篮球的音乐,围绕篮球文化的各个方面,这和我们重视在场上的运动表现一样。”

Jay-Z成为了彪马的不二人选。在与Jay-Z合作的过程中,彪马再次展现了自己擅长的策略:让名流引导品牌。

▲Jay-Z在伦敦街头穿着彪马。

本名Shawn Carter的Jay-Z曾发行过17张专辑,全球销量达到7500万张,在Billboard榜上的冠军专辑数达14张,共获得21项格莱美奖。除了音乐上的成就之外,Jay-Z与碧昂斯在2008年的结合更推动了他的知名度与影响力。6月16号,JAY-Z夫妻俩刚刚发行了两人合作的首张专辑《Everything is Love》。

而对彪马而言,Jay-Z的意义还在于他创办的经纪公司Roc Nation,旗下拥有一众在NFL、MLB、WNBA、NBA征战的球员,包括凯文·杜兰特,热火新秀贾斯蒂斯·温斯洛。Jay-Z还曾拥有布鲁克林网队的部分股份。

“我们和Roc Nation多年以来都有合作,他们一直以来都是很好的合作伙伴,”Petrick说道。

在Jay-Z 2017年宣传“4:44”专辑期间,彪马就为他配备了鞋子和服装。

双方最成功的合作当属撮合了蕾哈娜和彪马。后者从2010年开始就是Roc Nation的老客户。2014年,蕾哈娜成为彪马品牌创意总监,联名系列Fenty PUMA by Rihanna大获成功。

“她是那种开创我们工作方式的人,”Petrick表示, “品牌非常聚焦她,她想做什么,并听她说。她的想法非常强烈。”彪马表示,这一伙伴关系为品牌显着增长做出了贡献。2017财年,受益于女性运动时尚的优异表现,彪马的服装销售额同比增长8.1%至14.41亿欧元。

不过雅虎体育表示,Jay-Z的加入存在一个不确定性。那就是Jay-Z作为体育经纪公司老板和体育服装品牌高层的双重身份,也许会引发NBA和美国篮球球员联盟对潜在利益冲突的担忧。

但Petrick表示,彪马正努力使品牌更容易吸引到NBA的新秀人才,包括潜在的第一顺位选秀权。彪马希望向Jay-Z展示,在篮球领域沉寂20年后,彪马“正在认真推进”。

未来,Jay-Z将为彪马的产品设计、市场营销带来更多创意,并为其推荐最适合品牌发展的球员和艺人。

在Jay-Z的带领下,他的Roc Nation将帮助彪马在2018年NBA选秀中签下更多新秀。扎伊尔·史密斯就在加盟彪马的同时,最近刚刚成为Roc Nation的签约运动员。优秀的身体素质和运动天赋,是这位德州理工大学后卫吸引彪马的原因。

▲彪马选择了三位新秀。

彪马在运动员选择上,其实有着诸多考虑。

相比和耐克、阿迪达斯争夺已经成名的巨星,以更小的成本押注潜在新星,保持耐心培养新人,是彪马作为一个新来者更有利的姿态。UA和库里的故事就是这种策略最好的注解。库里签约UA后,后者的市场份额在一年内从1%升到了3%。根据摩根士丹利统计,库里为UA创造了高达140亿美元的价值。

而在成本考虑之外,选择新人也意味着更容易在“白纸上作画”。签约尚未和某一个品牌建立强关联的运动员,让彪马能够更好控制以文化为基调的篮球品牌形象。

比如马文·巴格利,他每年夏天都会参加耐克赞助的德鲁联赛,其高中、大学球队也都是由耐克赞助,尽管看上去和耐克有千丝万缕的联系,但这仍没有阻碍这位前杜克大学前锋和彪马签下了一份五年合同。彪马有足够的空间给这位尚未登上NBA舞台的新人打上自己的烙印。

根据The Athletic的数据,巴格利的交易将成为耐克2007年与凯文·杜兰特签订6000万美元7年合同以来最大的新秀鞋合同。巴格利的代言合同可能会比他从NBA新人合同中获得更多。

相比之下,来自巴拿马的艾顿与彪马的牵手更是水到渠成。得益于赞助牙买加田径队以及博尔特,加之巴巴多斯籍天后蕾哈娜的带动,彪马在加勒比海地区有着极高的认知度。

对于球员而言,在商业化程度如此之高的今天,在球场上建功立业的同时,更需要在场外和一个品牌有效合作,这能帮助他们的职业生涯走得更加顺利。

而在大品牌阵营里,当家大哥的风头总是力压群芳。对于那些还没能证明自己的潜力新人,加入一个有潜力的品牌,不啻为一个更聪明的选择,获得签名鞋的机会也会更大。新秀获得签名鞋在NBA颇为难得,只有勒布朗·詹姆斯、凯文·杜兰特、詹姆斯·哈登等10来位球员得到过这样的待遇。

艾顿和巴格利都告诉Bleacher Report,吸引他们加入彪马的原因在于,有机会参与品牌建设的一部分,而不像加入耐克,阿迪达斯或Under Armour这样更加成熟的巨头,他们只会成为星光熠熠背后的一抹暗淡星光。

“我想尽可能早地成为第一个签名鞋的新手,”艾顿说。

此前的5月,ESPN报道,彪马有望签下即将参加NBA选秀的特雷·杨。雅虎体育认为,签约彪马后,特雷·杨有望直接成为品牌头牌。作为俄克拉荷马大学的热门后卫,特雷·杨在NBA的前景被广泛看好,甚至被称为“下一个库里”。

当然,丰厚的报酬也是交易背后的重要驱动力。

根据雅虎体育报道,艾顿清楚地表明,当他从业余球员转为职业球员时,这就是一笔交易,“耐克是耐克,阿迪达斯是阿迪达斯。我已经在他们的球场上打过球,穿过他们的球鞋,但现在这是一笔生意。你不想只是产品,你不再是孩子了,你真的想要得到报酬,就是这样。 ”

The Athletic的Michael Scotto在推特表示,“一位消息人士告诉The Athletic,NBA选秀的状元大热门艾顿在与彪马签订多年合同之后,将成为NBA新秀中首年球鞋合同价格最高的球员。

艾顿还表示,希望尽快得到自己的第一双签名鞋。“我告诉彪马,我对篮球鞋已经有了一些想法 ,比如怎样比较适合和哪种风格,”艾顿说, “克莱德就是这么做的,让球鞋拥有自己的风格。”


但这并不意味着彪马不会选择正在联盟效力的球员。Roc Nation旗下不少运动员的球鞋合同将在10月份到期,这给了彪马另一个机会。Petrick也强调,彪马不仅仅在寻找运动员人才。 “我们正在寻找具有时尚感的球员,他们对球场内外的风格选择都感到自信,这是我们试图探索的领域,“Petrick表示。

对于如今的彪马来说,此时进入篮球市场似乎已是万事俱备。

▲彪马篮球官方ins账号PUMA HOOPS发布了第一张图片

一方面,彪马在过去三年的业绩节节攀升,2017年更是首次突破40亿欧大关。同比增长14%,仅次于阿迪达斯的15%,而耐克和UA的增速只有6.1%和3%。彪马也一举超越了UA,成为世界第三大运动品牌。今年3月,彪马提出了2022年中期目标,每年将保持10%的固定汇率计收入增长,并把EBIT利润率从2017年的5.6%在2022年提高至10%。

在成为全球领先运动品牌的上,进入足球和篮球市场是必经之路,无论从业绩增长和品牌影响力来说均是如此。

足球正是彪马此前不断加注的品类。德国品牌近年来陆续签约了卢卡库等大牌足球明星,以及阿森纳、多特蒙德、AC米兰等老牌足球俱乐部。这和New Balance进军足球是同样的思路。足球、跑步正是彪马目前最主要的两大品类。


另一方面,彪马的重生有赖于娱乐营销和时尚复古的设计,而这正是当今运动鞋市场的一大趋势。阿迪达斯在美国市场份额的节节攀升就受益于此。而受此影响,各个品类的产品都跟随了这一趋势。New Balance的足球鞋甚至推出了一个场下休闲系列。


篮球鞋也正从专业运动鞋向街头复古款转移。通过篮球产品在场外的风格,彪马希望以此区别于竞争对手。此次新发售的PUMA Clyde就是对1973年克莱德球鞋的重新设计,并融入最新的针织结构。

再从业绩角度看,鞋类产品是对彪马销售额贡献最大的产品。今年第一季度,彪马11.31亿欧元的收入中,鞋类收入同比增长16.3%至5.8亿欧元,实现连续15个季度增长,占总收入比51%,这个比例也增长了1.68个百分点。

此外,美国和亚太都是篮球鞋的主力消费市场。一季度,彪马在亚太地区的收入同比增速高达34.8%,EMEA地区(欧洲、中东和非洲地区)和美国市场紧随其后。

再者,对于资本市场来说,不断扩张生意的品牌同样颇具吸引力。尽管在本周释放出一系列进军篮球的信号后股价并未上涨,但过去一年,彪马股价已经上涨了38%以上。

今年1月,彪马母公司法国奢侈品集团开云集团宣布,计划拆分旗下德国运动品牌彪马,以求更好地专注于奢侈品业务。正在寻求买家的彪马正需要更多利好来提升自身的股价和市值,以便卖个好价钱。

但篮球不是一门容易的生意。在这个已经高度商业化的市场中,彪马想要掀起一番波澜,还需要打一场持久的战役。


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