不务正业!618天猫竟趁热开了家冰淇淋馆?

更新日期:2018-09-26
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盛夏来临

年轻的心和天气一起燥热涌动

趁热

年轻人又开始

街头、嘻哈、二次元…

嗯 ,完全看不懂

确认过眼神,是不务正业的年轻人

盛夏618理想生活狂欢节来临

大促正火热

趁热

天猫…快闪、跨界、冰淇淋…

停!怎么画风不对?

天猫也开始不务正业了?

让人琢磨不透

怎么和年轻人一样 “格格不入”

到底怎么回事?


01

618联合十六大品牌

天猫开了家冰淇淋店

原来,天猫在618理想生活狂欢季来临之时,又“趁热”搞事,听说要跨界联合一口气携手十六大品牌,搞一个线下的冰淇淋快闪店:

天猫先是根据品牌的特有元素与品牌精神,和十六大品牌一起跨界造出了具有品牌特色的冰淇淋;

根据各家品牌定制的“趁热”冰淇淋

然后在快闪店现场,天猫还设置了一个互动售卖机,售卖机内置测试系统,可与现场消费者进行测试互动;

现场通过互动售卖机获取冰淇淋兑换券

消费者只需回答1题,再进行一个简单的心理测试分析,便会得到一款量身打造的品牌冰淇淋兑换券;

通过兑换券,消费者就可到冰淇淋兑换区,兑换测试结果所推荐的品牌冰淇淋。

品牌定制冰淇淋

据悉,本次快闪活动分设了上海静安嘉里中心、杭州亲橙里购物中心两个“不务正业”馆:

上海静安嘉里中心馆

上海静安区南京西路1515号,静安嘉里中心1楼中庭


杭州亲橙里购物中心馆

杭州市余杭区文一西路961号,亲橙里广场

盛夏炎热的天气下,快闪现场一开始就火热异常,一大波人趁热而来,很快冰淇淋馆就排起了长队;

现场趁热而来的小朋友

炎热下的解暑、冰淇淋的美味、“不务正业馆”的新奇、契合个人的“趁热”态度,让现场洋溢着笑容;


还引得现场参与者们纷纷趁热合影,拍照分享;

当然,如此酷热的“不务正业”,怎能缺少了潮流青年的光临,在现场还时常可见年轻潮人趁热而来;

现场潮人云集

而随着 “不务正业馆”一波又一波的趁热人潮,现场的火热一直持续到活动结束。


尽管现场活动火热异常,但看完整个活动,还是不禁疑问:天猫为何会突然携手这些品牌,在现场搞这一场“不务正业”的冰淇淋快闪活动?这和618线上理想生活狂欢季有何联系?令人费解,别急,我们一一来探究:


02

不务正业,天猫只为打破固有边界

我们先把目光对准这场活动,纵观前后,天猫的营销行径一览无余。

在年轻一代逐渐成为消费主体的当下,如何俘获年轻一代是每个品牌的必攻难题,这场快闪跨界联合,浅层的营销目的便是天猫试图通过这场“不务正业”的有趣冰淇淋快闪,帮助品牌们塑造一个年轻有趣的年轻化形象,吸引年轻人。现场年轻人的火热态度,正说明了这次“不务正业”的成功。

而更深层次的,需要我们再把目光从品牌身上聚向活动最主要的三个构成要素:消费者、线下场景、产品之上。我们可以看到,天猫试图通过这场活动,帮助品牌进行“人、货、场”重构的新探索:

“场”:通过联合品牌的这场“不务正业”的线下行为,天猫试图帮助各大品牌,突破自身固有边界,从过去的单向的一味输出自我,到这次用超越品牌原有属性的方式,更直接的以品牌的价值态度,与消费者产生精神上的互动,为未来触达更多消费者的需求打下基础。

“货”:通过活动中的冰淇淋以及冰淇淋“售卖”机制,天猫试图展示从三方面重新定义冰淇淋这个“货”:

1) 定制化:个性化的当下新的“货”需要定制化的需求,但定制化不单单是某一端的而是品牌端与消费端两端的定制化,一方面是在本次快闪活动中,冰淇淋是根据品牌属性进行特色定制的品牌端定制;另一方面最终消费者也是通过售卖机获取这些特色冰淇淋的消费者心理匹配定制。


2) 智能化:智能是未来的趋势,不仅能提高效率,更重要的是精准,就如同这场活动的售卖机,就是一个简单的智能化设备,根据 “大数据”对消费者进行精准匹配,给予相应的定制化产品。

3) 情感化:过去的产品是满足我们功能需求而生的,只谈功能,而现在的货都附带了品牌精神和态度,而往往我们购买一件货不止因为货的功能而因为对态度的认可,快闪活动的冰淇淋上就附带了品牌的态度,而智能化的匹配又赋予其精准的情感。

帮助品牌理解、探索更多关于“货”的可能性。

“人”:在帮助品牌重构了“场”,重新定义了“货”的同时,天猫还将目光对准了消费者,通过让消费者亲身参与这场“不务正业”的活动,让他们感受有趣的事物,试图帮助他们打破生活和工作的常规,为其探索更多生活趣味,激发内心不羁,埋下了伏笔。

整场活动的重构之下,天猫用心良苦。希望通过这场“不务正业”的行动,品牌能够趁“热”,“不务正业”打破自身边界重新定位,探索更多可能;消费者能够趁“热”,“不务正业”打破工作与生活的禁锢,探索更多生活的趣味。

03

趁热、造热,寻求天猫理想生活

拨开了第一层迷雾,此时我们把目光放回到天猫的整个618理想生活狂欢季,全貌终于浮出。

这一次,天猫“不务正业”的带领一众品牌快闪搞事,其实是将618理想生活狂欢节的造热之势从线上引向线下。通过自身的行动、与现场的参与,引导线下大众“趁热”,为理想生活造热。

不过,为618持续造热只是浅层的营销目的,更深层次的是天猫希望通过这场“不务正业”,对“趁热”进行更深化的解读,与当下的年轻人进行精神上的互动共鸣。

所以我们便看到文章开始展示的奇异矛盾的一幕,天猫做起了与自身“格格不入”的不务正业之事,却又正好与世人眼中不务正业的“年轻人”契合,是无意之举还是有意为之,亦或是又一次对年轻人的强行“误读”?

此刻,结合前后来看,其实是天猫希望通过带领品牌和消费者参与自身“不务正业”打破常规边界的“趁热”行为,感召当下更多的人造心中之“热”。

因为天猫知道,如今还有勇气打破固有标准的人越来越少,大多数人心中的“热”在日复一日的匆忙生活与现实压力下禁锢了,同化了,失去了;所以就有了这一场快闪,利用“不务正业”尖锐的具象化矛盾点, 通过“趁热造热”H5故事的行为映射,给当下的“人们”传达、创造(三个主角打开箱子,脱下白天的工服和“疲累”,换上装扮那一刻的)打破固有标准的态度。

所以

趁热、造热

618比天气更热的是:

那些

激情、活力、态度、勇气、信念、决心、热爱

趁“热”,造“热”

都要赶紧上天猫

打破常规

开启

有激情、有活力、有态度

有勇气、有信念、有决心

有热爱的

理想生活


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