这家美国最大的面包店,却将“冷藏浓汤”卖到了1亿美元...

更新日期:2018-09-26
掌柜攻略

编者按:

    这是一款神奇的“汤”。

作者|何姗

编辑|乔祎

我们报道过的,以 2.0 技术升级领先于快休闲世界的 Panera Bread 【星巴克最大的对手,是一家“空荡荡”的面包店】又有震撼业界的新消息放出,在 3 月底的公告中,他们宣布 2017 年冷藏浓汤的销量超过了 1 亿美元,比上一年同期增长了 27%,这不仅是他们创办零售产品线以来最高的年度销量,也是该品类里面市场占有率之冠(高达三分之一的占有率!)。整个零售产品线在 2012 年问世时,销量为 4000 万美元,而 30% 的年均增长率让它在去年为公司贡献了 2 亿美元。

冷藏浓汤,这个品类对于中国人稍微有些陌生,它主要是基于西式家常的浓汤品类,可搭配面包作为主食。 19 世纪起家的金宝汤,在中国还算有一定知名度,但它主打的是无需进冰箱的罐头浓汤,与之相比冷藏浓汤则更强调产品的新鲜,它一般会装在塑料桶或玻璃瓶中,被码放在超市的玻璃冷藏柜上。

冷藏浓汤,一个陌生但极具代表性的新品类

虽然品类上与我们的饮食习惯有所隔阂,但能把这罐汤卖成如此这般成绩,背后有诸多我们可以借鉴的——尤其是在海底捞、西贝、大董们都纷纷建立零售副线的今天。

颠覆性的核心产品

Panera Soup的冷藏浓汤在它自己的分支汤品类里面,冲击的是缺乏变化的罐头浓汤的传统地位;而在整个零售业态中,它用 100% 无添加的承诺来扭转加热速食的刻板印象,这是它根源性的颠覆能力,也是它的核心竞争力。

我们之前提到的冷藏浓汤,其实是罐头浓汤更加符合时代需求的升级版产品,前者的市场规模是 3.25 亿美元,全品类去年的增幅高达 18%;罐头浓汤的市场虽然有 58 亿美元,但增幅仅仅 0.28%。

这就是和美国市场两大消费趋势:原材料和配料表的透明化要求,和对新鲜食物的健康功能日益增强的关注。如果把这种需求实体化落地,Panera at Home 的总负责人 Mike Bufano 认为超市的“新鲜圆周”是当前零售业态的重要突破口,它指的是在超市布局中,一般位于四边的蔬果生鲜类产品,而在它的中间,往往是各种调味品和深加工食品。

Panera at Home 找到的战场就在这圈圆周上

在 2013 年,消费者花费了 1160 亿美元在“四边”的产品上,2017 年这个数字已经增长到了 1400 亿,占整体零售行业的 30.5%,以及行业整体增量的 54%。也就是说人们开始更愿意在进超市后“走一圈边”,购置齐绝大多数的产品。浓汤以往的位置往往是在中间,Panera at Home 则要让它在外圈站稳脚跟。

和一年半两年保质期的罐头浓汤相比,Panera at Home 的冷藏浓汤保质期一般在两个月以内,而为了做好品类内部大战的准备,它提前发难。Panera Bread 的线下门店在 2015 年5 月率先做出了要杜绝所有人工添加剂的承诺,也让它在 2017 年初成为了美国第一个完成承诺的大型连锁品牌;2016 年 6 月,Panera at Home 也赶紧跟上,宣布在 2017 年之前和人工甜味剂、保鲜剂、添加剂、色素切断关系。

清晰精简的产品结构

如果你打开 Panera at Home 的网站,会发现冷藏浓汤类产品占据了三分之一左右的 SKU,如果加上那些掺了水与浓汤无异的炖菜,那就接近了全品类的 40%,是绝对的核心。同时,你还会意识到这个品牌并不想占据你家的方方面面。从开始到现在,它的产品总数一直保持在 50 上下。

有的企业做零售巴不得铺张到衣食住行,相比起来  Panera at Home 极其“禁欲”

辅助浓汤的其他产品,类别十分清晰:烘焙类(5 款面包)和酱汁(12 种)。因为浓汤有两个常见的搭配:面包、沙拉。因此这两类产品非常明显就是“众星捧月”地为浓汤服务的,它的目标很清晰:为你提供一道菜=一餐饭的解决方案。

与之相比,Panera Bread 门店里的产品品类其实多而繁杂,在这之中如何下定决心做巨大的减法,是对品牌的重大考验。而在产品数量和分类都较少的情况下,如何挖掘其中的延展可能性,Panera at Home 选择了食谱。

在它的官方网站上,目前提供有 100 多道基于零售产品的料理。一般来说买一罐汤热一热配面包吃根本不需要什么指导,但如果你点开它的网页会发现各种独特的加工法,在方便食品的基础上更进一步:

比如说这款蛋饼,其实是用浓汤拌上蛋和其他材料蒸烤出来的……

这些食谱的原材料基本不会超过 8 种、烹饪步骤也压缩在 2-4 步左右,它给购买零售产品的顾客一个轻松的改造机会,既不会背离便利的本质,又能从中得到创意乐趣。

全方位包围的服务场景

2016 年,Panera Bread 的创始人 Ron Shaich 就提出了公司现在在四个渠道上面的全面推进政策:堂食、外带、外卖和零售,把 Panera 从一个餐厅品牌提升为食物品牌。

Panera Bread 在美国 2000 多家线下门店成为了零售产品的最佳背书。数据很明显是品牌顺利铺进不同消费场景的证明:在门店里卖的最多的产品,在零售中也有同样的表现,比如车达奶酪西蓝花浓汤、秋季南瓜浓汤和奶油土豆汤。

多角度包围你的消费场景

所以在这个打下的普遍基础上,品牌可以有更多创新的尝试,在任何一个渠道上面推进,比如今年冬天计划中的鹰嘴豆甘蓝意式蔬菜汤,和美国南部风味玉米周打汤,就会在 Panera at Home 首先推出,而后进入线下门店可能就只是时间问题。


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