奥迪忧思

更新日期:2018-09-26
商观传媒

中国资本观察

在消费者潜意识里,奥迪在豪华车中还是A(奥迪)B(宝马)B(奔驰)三驾马车中的老大。但随着奥迪掌门人鲁伯特·施泰德的被捕,或将进一步拖累奥迪在这一场三者豪华车竞逐游戏中的优势。

德国时间6月18日,大众集团旗下豪华品牌奥迪掌门人施泰德被捕,这也是迄今为止因排放门被指控的最高级别管理层。慕尼黑检察官办公室在一份声明中表示:“作为对柴油排放和奥迪发动机调查的一部分,慕尼黑检察官办公室于2018年6月18日对鲁伯特·施泰德发出了逮捕令。”

根据2017年全球销量统计,宝马累计销量为209万辆,同比增长4.2%;奔驰累计销量则为229万辆,增长了9.9%;奥迪销量增长了0.6%,达到188万辆。ABB、BBA还是BAB,这让消费者有了选择困难症。

受累“排放门”

慕尼黑当地检察官给出的解释是,之所以拘留施泰德是因其涉嫌隐瞒证据而阻碍当局对排放门事件的持续调查,避免使大众汽车集团陷入进一步领导危机。随即,奥迪和大众方面证实了这一逮捕消息,并重申施泰德仍有无罪推定。截止到目前为止,施泰德本人并没有任何发声。

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cha) 从奥迪全球官网和奥迪中国官网上均未发现相关的信息。德国大众的一位发言人已经证实,施泰德确实被捕,但拒绝就此事置评。

事实上,大众集团新首席执行官赫伯特·迪斯(Herbert Diess)正试图引入新的领导结构,其中便包括施泰德,并在汽车尾气排放丑闻后加速向电动汽车的转变。受到施泰德被捕的影响,大众集团在法兰克福证券交易所的股票价格跌3%,以153.30欧元收盘。

为了将施泰德被捕的影响降低到最小,大众监事会立刻召开了紧急会议,正准备任命奥迪全球销售和营销主管布拉姆·肖特(Bram Schot)为奥迪临时首席执行官。这一任命最早将在最近公布。

实际上,三年多来,德国大众一直在进行“尾气门”的善后工作。被捕的施泰德可能无望重返奥迪工作,斯科特最终被扶正的可能性很大。斯科特之所以在奥迪董事会成员洗牌之时被调至奥迪品牌工作,外界普遍认为,他与奥迪的“柴油排放丑闻”没有太大关系。或许正是他相对“清白的背景”,让大众集团监事会在这危急关头最终选择了斯科特担任此职。

不少人揣测,施泰德的被捕或许与5天前的罚单不无关系。6月13日,针对大众汽车集团引发的“排放门”事件,德国布伦瑞克检方表示,从2007年至2015年,大众汽车集团在1070万车辆上安装了“违法软件功能”。因此,检方依据德国《违反秩序法》开出10亿欧元的罚单。大众汽车集团当天表示认罚,并将承担相应的责任。在此次认罚之前,大众集团已在美国被要求支付超过150亿美元的罚金。

强化增长因子

与CEO的变动而言,奥迪 2018年销量的变化就相对平稳得多了。

根据奥迪官方的统计数据显示,奥迪在2018年5月份的全球销售量达160,600辆,比去年同期小幅增长了0.7%,而2018年累计至5月的销售量则比去年同期增长了6.4%,达到785,300辆,其中SUV车型占了超过287,000辆,也就是品牌全球销售额的36.6%。SUV家族作为奥迪旗下增长最快的车系,不仅是销售功臣,也是品牌发展的重要推手。可以说从产品线是来看,奥迪不再单靠A6撑场面的。SUV家族是奥迪旗下增长最快的车系。

以地区销售来看,奥迪 2018年5月份的销售量在中国增长7.7%、亚太地区增加9.3%、北美则增长1.6%,但在欧洲的销售量却衰退5.2%。前5个月累计的销售量在中国增长27.4%、亚太地区增长25.7%、北美则增长5.9%。

自2018年1月至5月,SUV占了品牌全球销售额的36.6%。奥迪预计至2025年时,全球每销售2辆奥迪,就有1辆是SUV车型。5月份Q车系占了北美市场5月销售额的51%,在欧洲与中国则分别占了33%与34%。

可以说,SUV虽然有所降温,但仍是许多消费者的首选,热度还将持续相当长一个时期。对于国内市场而言,尽管SUV没有前些年那么热,但今年前5个月依然保持两位数增长,远超过轿车不到5%的增幅。从全年走势预测,2018年SUV销量仍有可能继续以较快速度增长,增幅也会超过轿车。全年SUV销量甚至有望逼平轿车销量。

鉴于SUV车型受到市场的青睐,奥迪在6月5日“2018奥迪品牌峰会暨奥迪Q8全球首发亮相”活动盛大开幕中,奥迪A、Q、R、RS、TT系列13款产品悉数亮相。其中,奥迪旗舰级SUV——奥迪Q8作为未来主打的产品,布拉姆·肖特表示,该车是完美的车系扩充,使奥迪车系变得更趋完整,而Q8将成为重要的销售推动力,特别是在中国与美国两大核心市场,Q8能更加巩固奥迪的市场地位。

奥迪品牌峰会以“凌峰·撼世”为主题,全方位展示了奥迪AI智能科技、电动科技等前沿汽车科技和面向中国市场的前瞻布局。同时,奥迪Q8也在此次品牌峰会上全球首发,不但彰显出奥迪强大的产品实力,也突显出中国这一最大的海外市场在大众版图中的地位。

锁定中、美市场,Q8将成销售推动力,原本占据先入为主优势的奥迪,正试图拉大与奔驰、宝马在华销量的差距。

定义中国市场“新豪华”


在2017年的中国市场,奥迪凭借后半年的逆袭,最终取得了2017年全年销量冠军,其中奥迪年销量为59.53万辆,同比增长1.1%;宝马(含MINI)年销量为59.44万辆,同比增长15.1%;奔驰年销量为58.79万辆,同比增长25.9%。从销量数据上看,略微占据优势,但是从增长幅度来看,则被甩开了几条街。

不可否认的是,无论是奥迪还是奔驰、宝马,中国市场都是他们不容有失的大市场。目前,中国市场正在引领新的汽车消费趋势,并以快速增长之势,激发下一轮全球汽车产业的变革。

作为最早进入中国的豪华车品牌,奥迪在中国市场深耕30年,始终引领着中国豪华车市场的发展。也正因此,2018年奥迪将其全球品牌峰会将首次在中国举办。施泰德教授在发布会上表示,中国是奥迪全球最大的单一市场,奥迪将持续以科技助力中国消费者出行,引领技术创新,为用户提供高端出行解决方案,这不仅是奥迪品牌的目标,更是持之以恒的动力。入华三十年,2018年也被看成是奥迪全新品牌战略开启元年。

据悉,2018年,一汽-大众奥迪将迎来产品和品牌的“双大年”,将为中国消费者带来多达16款重磅新车,包括集大量AI人工智能科技于一身的旗舰车型全新一代奥迪A8L、全新换代并加长的全新奥迪Q5L、全新引入的国产车型全新奥迪Q2L,以及奥迪RS 3 Sportback、奥迪RS 4 Avant、奥迪RS 5 Coupé等Audi Sport家族高性能车型,奥迪品牌旗舰级全尺寸SUV全新奥迪Q8也将在中国举行全球首发。

2018年也是奥迪全新品牌战略在华开启元年,奥迪全球品牌峰会将首次在中国举办。以用户为中心打造的Audi Sport嘉年华、奥迪Q家族新境之旅、奥迪allroad三大体验平台,将为用户带来集群式、立体化、可持续的品牌体验。

“奥迪正致力于通过电动科技重塑汽车,通过建立myAudi 数字生态系统促进城市重塑。”施泰德给中国消费者描述的是提供包含自动驾驶、网购到车在内的‘“新豪华”生活方式。

根据奥迪对“新豪华”的定义,那就是电动化的先进科技,与数字化的AI智能科技相结合,在践行节能环保理念的前提下,为消费者提供美好的移动出行体验。当前,拥堵的城市路况、自然环境日益恶化、能源短缺等一系列问题,迫使出行方式亟待改变。

事实上,随着中国政府加大对新能源汽车的倾斜,未来,电动化的产品将是中国市场上的主流。当前,不少世界级汽车公司都编排了企业的传统汽车停产时间表。在这一历史潮流中,奥迪对自己重新定位:由汽车生产厂商逐步转型为高端数字汽车公司,开辟包括共享汽车在内的多种移动出行业务新模式,最终为消费者提供包含自动驾驶、网购到车在内的“新豪华”生活方式。

作为在中国市场深耕三十年的豪华品牌,奥迪首选中国市场实现“新豪华”的移动出行方式再合适不过。如今,中国已经成为全球第一大汽车市场,并且正在引领全球汽车产业变革,只有在中国取得成功,才能在新时代立于不败之地。


凭借深耕中国市场三十年的经验,一汽大众奥迪练就了独一无二的体系能力,满足市场需求的生产能力,本地化生态系统的构建能力,豪华车市场的定义能力,这些无疑为奥迪尽快实现“新豪华”的移动出行愿景奠定了坚实的基础。中国成为奥迪实现“新豪华”美好愿景的首选之地。

布局二手车

在主抓新车市场的同时,奥迪对于日益增长的二手车市场蛋糕也是信心满满。随着国家取消二手车限迁,以及中国消费者日益成熟的二手车消费观念,2017年全国累计二手车交易超过1240万辆,同比增长19.33%。连续两年二手车交易量继2016年突破千万大关,中国汽车流通协会预测,2018年中国二手车市场交易有望突破1500万辆,保持持续增长态势。

其实,中国的二手车市场一直很混乱,各种事故车、泡水车等等被各种“伪装”后摆设货架,而消费者由于缺少透明的机制和渠道,往往吃了暗亏。这也是中国汽车流通协会发起“行”二手车认证的初衷。

面对二手车消费市场潜力进一步释放的形势,作为最早在国内开展二手车业务的高端品牌,一汽-大众奥迪以前瞻思维和深刻的用户洞察,在二手车领域早有布局。奥迪官方认证二手车是结合奥迪全球统一标准和中国用户需求所建立起来的高端二手车品牌。其秉持“专业、诚信、便捷”的品牌理念,为客户提供全面而细致的一站式解决方案,确保客户能获得“放心、愉悦、尊崇”的服务体验。

对于奥迪来说,有保障的车企官方二手车认证品牌和其衍生的系列服务更容易为消费者所认同,尤其是在2017年的奥迪官方认证二手车品牌日后,随着一汽-大众奥迪官方认证二手车通过服务、渠道、品牌形象的升级以及全新品牌的发布,为消费者带来更加有保障的二手车购买服务体系。

2018年5月22日,奥迪官方认证二手车522品牌日当天,奥迪官方展示了官方认证二手车的品牌发展、核心业务、二手车取得的卓越成绩及在二手车行业的领导者地位。

一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理荆青春表示:“在汽车产业快速革新的大背景下,实施二手车战略是实现一汽-大众奥迪业务增长的重要举措之一,也是未来重要的业务拓展方向。一汽-大众奥迪将二手车置于与新车和服务同等重要的战略地位,三大业务支柱将一起为中国用户提供完整的买车、用车、换车的车辆全生命周期服务。”

经过14年的业务积累,如今授权的奥迪二手车经销商网络已经覆盖207个城市共计471家经销商,2017年实现奥迪品牌二手车销售量67000台,累计用户早已经超过30万。

2018年是一汽-大众奥迪的而立之年,无论是奥迪官方认证二手车布局还是“新豪华”愿景的战略定位,奥迪中国正开启一段新的历程。

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