现象级偶像剧撩动少女心《结爱》心动式营销开辟网剧营销新模式

更新日期:2018-09-26
黑马营销

作为一部不看就和90、00后圈层没有共同聊天话题的网剧,《结爱·千岁大人的恋爱》已经火出了国产偶像剧的新高度,被主流媒体定义为国产偶像剧新标准、国产偶像剧颠覆之作。


截止目前,《结爱》官网播放总量超过24亿;在豆瓣更是创造了国产偶像剧近年来第一高分(7.5分),参与评论互动人数超过3万,遥遥领先同期的《温暖的弦》(4.9分)《泡沫之夏》(5.4分);而在微博,#结爱·千岁大人的初恋#及相关艺人话题阅读量破50亿,微指数最高值达到228708超过同期作品的400%;播出期间热搜词占榜60余次,并创造了20个热搜词同时霸榜的优异成绩。

              

            

不仅如此,《结爱》还创下了连续4周位列实时网剧榜第一,骨朵、猫眼、纬岭、艺恩等行业权威榜单电视剧榜第一;而黄景瑜、宋茜个人指数也因之连续30日位列寻艺排行榜前两名。

那么在国产偶像剧市场竞争白热化,但爆款难寻的情况下,《结爱》到底是如何突出重围,赢得播放与口碑双丰收的呢?我们不妨从其营销策略上一探究竟。


开创“心动式”营销模型精准定位引用户动心动情


《结爱》战绩亮眼、追剧火爆、引发现象级讨论,取得傲人成绩的背后,是两方要素的共同施力使然。一方面,剧情和内容、精良的制作,成为网剧获得成功的硬实力基础;而另一方面,如何使生动的剧情在荧屏外也发挥鲜活的感染力,则要靠清晰、有效、直达目标受众的心理洞察和高效的营销策略。


《结爱》基于奇幻爱情偶像剧的定位,在营销中开创了全新的“心动式”营销模式,在深谙用户心理的基础之上,延伸出多元整合营销,多维度多场景精准锁定受众。明星粉、剧粉、路人粉,类型不同,兴趣点与情绪起伏节奏也不尽相同,因此“心动式营销”略针对三类受众的兴趣点对症下药、层层击破,通过双线艺人并行、剧情high点提炼、体验式营销等多种手段,将传播信息精准刺入目标受众内心,引起深度情感响应和共鸣,使目标受众与剧集产生强联系,引爆全民心动,打造出全民恋爱、全国追爱、全网结爱的火爆营销效果。


“心动式营销”第一动——“撩”动明星粉


针对明星IP,以往的路线往往是借助明星热点,进行强关联式的营销扩散,但这种方式往往造成明星宣传与网剧本身宣传脱节的情况发生;而另一种强行炒CP的娱乐“尬”打法已成滥用之势,更难引发观众的心理共鸣。而对于剧中的两位明星,《结爱》则采用了双线并行的方案,直戳明星粉内心“撩”点。

在女主宋茜方面,营销方深刻洞察到宋茜粉丝的核心关注点,即自家爱豆与角色的关联性以及爱豆演技。于是,在营销传播中,巧妙设置#宋茜失恋4S法则#、#提防你闺蜜#等话题,不仅将宋茜与关皮皮人物紧密关联,也将“失恋”“闺蜜”等词打造成粉丝“情感敏感点”,引起粉丝内心共鸣,不仅刺激粉丝的猎奇看剧心理,同时也直接增加了观众参与情感探讨的号召力。

在宋茜演技方面的营销亦是如此,对宋茜“演技进步”、“神演技”等话题包装,通过话题、物料等形式向粉丝展示出宋茜演技的进步,从而激起粉丝内心对爱豆成长的欣喜与感动,使其成为持续追剧、坚定打call的内驱力,稳定了核心观剧受众,同时这一正向改变的诱导也很好地避免了负面口水仗,获得多家媒体的报道与认可。


而对另一条主线黄景瑜而言,《结爱》则放大了其角色魅力,与演员在现实舆论场中进行深度绑定,打造了黄景瑜“狐系男友”的全新人设,通过动图、UGC等物料集中释放,打造出狐系男友种香、理发、晒月光、戴媚珠等标签。演员黄景瑜更是上演“每周一撩”的戏码,通过在微博上的互动,进一步将剧情的看点、萌点、苏点“撩”进粉丝内心,配合每周《结爱》的更新节奏,拉升粉丝内心的情绪点,持续激发粉丝的追剧热情和讨论热度。

《结爱》在明星粉的营销策略中,呈现明显的双线分明、节奏精准的特点,这一策略直接锁定、巩固了明星粉与剧之间的内在共鸣,成为该剧登顶2018年上半年国产偶像剧的坚实基础。


“心动式营销”第二动——“high”动剧粉

显然,想要成为爆款偶像剧,光有偶像明星粉的支持是不够的,锁定范围更广的剧粉也是重要的营销策略。

深刻结合剧情,精准提炼剧情亮点,直戳剧粉“high点”是“心动式营销”在剧粉端的明显特征。首先,《结爱》重视内容与渠道的把控,开播首周南都娱乐、高能E蓓子等头部娱乐媒体密集安利亮点剧情,不剧透、只靠悬念和审美实现知名扩散,实现各渠道累计阅读突破千万量级,为剧粉的聚拢与扩散起到了重要作用;随着剧情的展开,横跨娱乐、行业、影视三大领域的媒体持续分析、解读剧情,自上而下完成树立完美口碑闭环,为整体剧集的口碑爆发打下坚实基础。

 

除了节奏明晰、定位精准的PR传播,在口碑内容上,《结爱》更是提炼出狐系男友、Pago天团C位出道以及千年醋王、爱情虐恋、防闺蜜抢男友等话题热词,前一类话题不仅能够吸娱乐圈粉丝的广泛关注,更能唤起“原著粉”的兴趣,让他们有意愿观剧,从而转化为“剧粉”;而后一类较为敏感的话题,则更强调以强烈的社会话题效应,进一步引申社会向话题讨论,以点向面扩散辐射广度。而这一策略效果显著,《结爱》相关热搜词强势霸占微博热搜榜60余次,第四周播出日时20个热词同时霸榜,全网已然陷入结爱氛围之中。


此外,《结爱》不论在网剧内容、故事风格还是营销视觉上,都具备高度统一的质感。在传播物料上,通过暖色调、柔光的物料,进一步将剧集的浪漫气氛还原给观众,从而达到营销心理学上,对作品、产品的高度认同感,将入戏追爱的氛围从剧中延续到剧外,实现了广度与维度上更为宽泛的二次扩散。


“心动式营销”第三动——“甜”动路人粉

除了线上手段外,《结爱》的网剧营销创意模式也在不断尝试和突破,让线上线下实现联动,打破了以往网剧生而在线上的逻辑局限,开启线下体验式营销,让路人粉感受到《结爱》的甜蜜,并配合以线上社交媒体的传播和深度发酵,实现立体化的营销效果。


《结爱》联合网红咖啡luckin首跨大剧合作、发布结爱同款定制情话饮料,情话饮料这一创意洞察到了剧外情侣的告白动机与场景,在受众参与动机充足的前提下,带来意料之外的互动效果。情话饮料不仅在载体形式上打破了网剧co-branding的创意想象力,“情话”也为延伸撩人剧情奠定了自由的发挥空间,以文案带台词打造线下心动体验,进一步加深了剧集在路人粉中的感知力和认可度。通过线下用户的观看和参与,《结爱》撬动了更多新受众,也成功拉取了luckin固有粉丝的注意力,现场达到万人同享结爱联名款的盛况。

 

除与品牌合作以外,《结爱》更联合一切梦幻少女心十足的元素打造心动事件。借助520这个甜蜜营销节点,打造甜宠向社交互动爆点,进行了霸道总裁式的线下承包全国摩天轮事件,共计6000人参与摩天轮体验互动,520当天,官博持续8小时宠粉停不下来。更联合抖音、OFO定制情书单车号召粉丝在“全城寻爱”;在北京、上海、深圳三地户外广告投放,覆盖受众出行全渠道总覆盖3亿人次。这些打通线下与线上的营销方式,为路人粉转化成坚实剧粉起到了积极作用。

 


事实上,“心动式营销”,本质实则是面向目标受众的一种立体式的情绪塑造,让受众产生心理共鸣,进而对产品和情感实现认可,而这一策略正是基于《结爱》受众的网络传播心理特征而应运而生。在竞争激烈的剧集市场以及用户更加碎片化的趋势下,收割粉丝的策略在不断升级,传播渠道及形式也在不断变革。


《结爱》能够创下国产偶像剧现象级营销效果,不仅得益于独特的营销方法论及线上线下创新营销,更要归功于在内容层面的强大实力及清醒的营销态度——返璞归真,回归内容本质,回归受众本位,达到以情动人、以情感人的营销方式才是最终能够杀出重围的最有效方式。


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