独家专访 | 龚宇:对比AT大文娱的生态打法,爱奇艺终将殊途同归

更新日期:2018-09-26
娱乐资本论


作者/吴丽仟 编辑/郑道森

- 全文共5782字 阅读约需6分钟 -


280亿美元!这是爱奇艺今晚的最新市值,相比3月底上市初期的110亿美元,市值已大涨一倍多。

是什么,让投资者对于爱奇艺如此追捧? 6月15日的中国网络视听大会上,我们见到了爱奇艺CEO龚宇,试图寻找问题的答案。


一身西装的龚宇有些疲惫,但思维依然活跃:“越来越忙了,有时连睡觉的时间都很少”,“不能说完全没焦虑,局部的焦虑还是很多,但那种深层次的、不知所措的一点都没有了。”

三个半月前,龚宇带着团队在纳斯达克敲钟,对西方投资者描绘了一个Netflix plus的故事。但这次,我们重点聊的是爱奇艺向“生态系统”的发力:爱奇艺早已不只是一家视频网站,文学、动漫、短视频,甚至游戏、电商都有布局。


这样的战略,究竟是对是错?

相比腾讯、阿里旗下的文娱生态,爱奇艺的市值还只是他们的几十分之一。但要想占领地盘、守住地盘,它更加迫切想搭建自己的生态系统。

低调背后,是龚宇对于中国文化娱乐行业“潜藏机遇”的敏锐嗅觉——看似巨头林立的市场,很多时候竞争并不充分,“一拳打下去发现它是虚的”。

尽管2018年上半年没有出现一部爆款网剧,但龚宇说:“不管好不好,你永远都要做下去”,这是核心业务。相比之下,超级网综就热闹多了,你方唱罢我登场,说不定什么时候友商就弯道超车了,没人敢有丝毫松懈。

用龚宇的话说,爱奇艺体量小,反倒求生欲更强烈、执行力更高,更没有包袱、更敢于创新。“虽然大家经历的阶段不一样,但商业模式差不多,一定是殊路同归。”


爱奇艺搭建的文娱生态系统,凭啥与AT抗衡?


近年来,爱奇艺积极布局自制动漫业务,将轻小说、漫画、文学等内容形式的原创IP制作成精品动画,完善泛二次元娱乐矩阵。

龚宇是兴奋的,只要看准了他一定会冲进去抢占市场份额,哪怕承担一些代价。

Q1

像腾讯的阅文集团已经做的很大了,爱奇艺为什么要做文学?还有优势吗?


 龚宇:这个市场是一个不充分竞争的市场。除了阅文以外其他家的市场结构非常不稳定,这是个空虚的市场,它不瓷实。我们一拳打过去可能打一洞。这是爱奇艺的机会,大家看年底爱奇艺文学的市场份额吧。一定会有一个惊喜。

 娱乐资本论 你们的目标是什么?

龚宇:我们的目标很简单,希望变成行业的前一二名。优势是在逐渐形成的。我们体量小,增幅快,也有自己的打法。

娱乐资本论:机会是来自于新作者、新渠道,新题材还是?

龚宇:有太多的方法。我不能说,否则会被竞争对手一一化解。

娱乐资本论:爱奇艺签约了唐家三少等网络文学作家,但这些人之前都签在别家,会有人来找麻烦吗?


龚宇:没直接找我们,但听说作者受到一些压力。

记者:这件事情会继续吗?

龚宇:会的。创意这种事是无穷无尽的,他不像石油、铁矿石,你可以垄断。创意是永远垄断不了,而且你投入的资金越多,越想垄断,那个新人会辈出的。

娱乐资本论:爱奇艺文学会考虑收购版权公司吗?

龚宇:会,在找合适的标的,但这个非常复杂,多种原因,市场规模,成长速度,团队水平,价格等等。

娱乐资本论:爱奇艺近期公布收购了动画制作项目,未来是想成为制片厂吗?

龚宇:不是,这个逻辑没错,但我们的主要目的是防守性的。

我们是平台,主要的价值还在平台,我们也做制作,会制作一些部分精品内容,但不会跟剧一样大规模去做。很长一段时间,主要获取方式还是靠采购。但因为竞争对手生态系统膨胀太快了,所以做一些防守型的投资。当然,这种投资也会带来正面的收益,就是这些团队的作品,我们更容易获取。

娱乐资本论:你们对文学漫画IP的投资,什么时候会觉得,占有足够多了,可以停了?

龚宇:永无穷尽。只要人类存在就没有够的时候,不停在淘汰、在优化,你可能今年热播了这个内容,但是明年有新的内容了就不流行了,它是永无穷尽的。

在动漫领域,腾讯做了很多年了。我们才刚起步,还在找市场的机会。前几年日漫的市场份额太高了。但国漫的市场竞争不充分,这是我们的机会。


超级网综、网剧厮杀惨烈,如何迎战?


2018年的优爱腾之间的竞争,几乎变成了头部内容的厮杀。

未来超级网综除了比内容,更要比各自文娱生态下产业化的变现能力。在《偶像练习生》的基础上,《中国新说唱》的艺人经纪运营势能得到进一步释放。



有人说2018年上半年没有爆款剧,龚宇觉得很正常,“一两部作品说明不了什么,未来除了比自制,还有影剧综联动。”


娱乐资本论:上半年你们《琅琊榜之风起长林》的播出效果和业内口碑不一样,你怎么看?


龚宇:我们有这么好的合作伙伴最为重要,内部也会不断分析经验。

娱乐资本论:未来怎么找到有爆款潜力的好剧?

龚宇:谁也没法保证是不是爆款,只有不停的努力尝试。一个更宽容的企业,更有成熟的机制和氛围能招来优秀人才,成功概率会更高一些。


娱乐资本论:你如何看待各家在街舞、机器人等题材上的同质化竞争?

龚宇:有些无奈,但人家也不违法,所以没什么办法。但反倒激励我们了,更需要创新。爱奇艺的综艺和剧集,在年底和明年上半年会推出一些现在没有的模式,希望这些模式其中一部分哪怕一小部分成为爆款。

真正的核心竞争力,不是现在拥有几个爆款的内容。而是你有能力持续不断的产生创新内容,这才是这个核心价值。我们更在意的是内部团队的创新能力。

娱乐资本论:会不会以后要做什么新节目,先保密一段时间再官宣?

龚宇:你说特别好。我们现在研发新内容都不提了,需要招商,最后一刻才公布。

娱乐资本论:现在腾讯在做《创造101》,据说你们2019年《偶练》也要做女团版,为什么?

龚宇:一方面同行做了,但我们发现它还有机会,我们很可能比别人做的更好。事物总是有两面性,我们晚做有晚做的好,早做有早做的好。

另一方面,竞争最重要的一个策略是以攻为守。最好的是你能占据更多的市场,最差,也你是守住了自己原有的市场。

娱乐资本论:像湖南卫视砸3亿做了《幻乐之城》,我们会考虑拿下这个版权吗?

龚宇:电视台的综艺节目我们肯定关注,但占我们预算的比例一定会越来越小,这是我们的商业模式决定的。

因为综艺节目主要是广告收入,广告很大的曝光赞助价值在节目里面。爱奇艺是个渠道,拿电视的综艺节目我们在播出,再把它节目里面赞助商的价值再放大,也拿不到该有的收益,这是电视台拿了。这是一个不合理的一种商业模式。不合理的商业模式一定会降低比率。也许金额还在增加,但是比例一定会降低。

娱乐资本论:您看了《创造101》吗?

龚宇:我还是不举例某一个节目,重点节目我会看的。

我并不是说要指导我们的专业团队,我最主要的做一些决策判断。比如说在合适的一个时机需要我做判断是不是增加一个亿的预算,如果你完全不懂这些,你没有信心做决策,要增加还是不要?基本的感觉要有的。

娱乐资本论:对于团队新的提案,你如何判断要不要做?

龚宇:形式上你可以总结几条,比如说创新性,比如投入产出比的合理性等等。

这些是一个框架,但这种事情跟工程完全不一样,工程你可以用公式算一个结果。但做这种的内容创意性的更多的是常年积累的一个基础,在决策当时的一种感觉,一种靠人脑的综合性的一种判断。

 

娱乐资本论:之前 《偶像练习生》的男团nine percent与乐华七子在代言上出现了矛盾,您如何看待这件事?


龚宇:这个我们需要多学习。在提前设定商业模式、合作模式,甚至编写合作条款上,我们经验都不够丰富。当时是存在不成熟、有漏洞或不明确的。所以以后的合作产生了很多的需要临时或再次沟通的情况。这个没关系,这是必然的一个过程。

娱乐资本论:所以,像《中国新说唱》就与71位选手签订了一年的限定代理约?  

龚宇:对,通过《偶像练习生》第一季的试水,我们也留下了很多经验。

不是说我们野心越来越大,而是我们跟每一个人合作不会贪最大。我们需要交易成本低、合作顺畅,这个比什么都关键。特别是我们平台性的公司,需要效率高,不停的在复制、重复。如果每一个环节都需要讨论来讨论去的,这个太糟糕了。

娱乐资本论:那艺人经纪公司和业务对爱奇艺来说,有多重要呢?

龚宇:艺人经纪完全是辅助性的,配合型的。但是重要货币化方式之一,是九种之一。

娱乐资本论:但做艺人还是投入越大、收益越大,还是很赚钱的。

龚宇:对。但我们更多的是一个内容分发平台的生意,这些人做的内容特别是可以数字化的内容,特别关键。但你要说全是舞台剧、粉丝见面会这种线下的,这就是辅助,可能它的品牌价值价值大于他的经纪价值,太难复制到大的规模了,很难。

娱乐资本论:《偶练》之后,像《热血街舞团》、《中国新说唱》都实现盈利了吗?


龚宇:能,招商很好,都已经盈利了。《中国新说唱》这一次就算把《中国有嘻哈》的亏损都加起来,不但回本了,而且还赚了不少。

娱乐资本论:这么厉害?

龚宇:嗯,收入很高。

娱乐资本论:有一个相对敏感的问题,“嘻哈”成为敏感话题后,你们和有关部门沟通过吗?你们的立场是什么?

龚宇:嘻哈这里面有一些不好的文化。但是从形式上、从管理的角度来讲,你很难用一个词后面再加几句话,说哪些好哪些差。我们现在用说唱这种表达形式做一个节目,可以让它更青春阳光真能、更干净一些。

娱乐资本论:那针对《偶像练习生》的版权问题呢?

龚宇:你说争议那件事。我觉得其他方面的一些诉求可以通过法律解决。

娱乐资本论:听说第二季模式要大改?

龚宇:每个(节目)都是这样的。其实跟哪个节目没关,所有的节目都是第二季一定要比第一季有不同的创新。


上市后,爱奇艺未来三年要做什么?


爱奇艺目前有9种货币化方式,以广告、会员收入为主,其他还有一些辅助的货币化方式,比如经纪、打赏、出版、发行、授权、游戏、电商等。


事实上,龚宇多次提到了这几年信息流广告高速增长,用龚宇的话说:“如果把所有中国社交网络都加起来,我们能够排前几位,前面有微博和朋友圈。”

龚宇对短视频也表现出了强烈的兴趣:“有的业务代表了未来,不管付出多大代价都要去做,要做成为止。”

Q2

你对爱奇艺做短视频的效果满意吗?


龚宇:其实是不满意的。最主要的问题是缺乏创新。简单的复制永远无法超越,有可能都很难接近。我们在摸索创新的新的业务,这需要时间。


娱乐资本论:所以爱奇艺做短视频想做一个新产品,而不是类似于目前纳逗这样的?

龚宇:目前我们还没做出一个好的创新的模式,但依然有机会。

记者:会不会短视频领域可能会不火了,明年大家又看别的。

龚宇:不会。这就跟图文似的,你能说文字网站没机会了吗,你能说图片网站没机会了吗?短视频可能做社交的,可能就做一个展示,可能是理性的,可能是特别感性的。它本身是一个媒介承载的方式。

娱乐资本论:短视频还会有什么样的痛点?可以留给爱奇艺机会。

龚宇:其实最大的瓶颈根本不是钱的瓶颈,还是刚才说的创新、创意。做下一个抖音?对于我来讲,这个意义不大。

娱乐资本论:在爱奇艺泡泡这件事情上,咱们能总结的经验和教训是什么?


龚宇:我觉得经验就是执着。从爱奇艺诞生那天起,我们就希望做video+ sns,写了多少年,屡战屡败。

人的一个需求就是你看完内容以后,总是有冲动要分享自己的想法或听听别人的感受。你去微博、去朋友圈,对于爱奇艺来讲是损失,对于用户来讲是麻烦。

但泡泡,我们一直用不停的方式做尝试,用不同的团队做尝试。这是最大的经验。教训太多了,其实教训可能更多的是人。就是行业可能没找对人,(如果你)很快判断出这个团队行不行,那就开发另一个团队。

没有时间限制,就是一直要做成为止。短视频也一样,这件事是爱奇艺的方向,我们希望两三年内能成功,但是不成功也一直持续做下去,这也是我们核心业务。

娱乐资本论:爱奇艺现在有这么多业务,你每天花精力最多的是什么?

龚宇:跟公司内部外部在探讨一些方向性的内容,一年以后,三年之内,我们要做什么。

过去八年,我们收入的主要驱动力,来自于品牌广告和会员。会员是从2011年下半年开始做,下半年开始做业务,开始做推广。到了2015年这才起规模,中间花了四年的时间。

然后信息流广告,三年前我们开始做规划,去年占广告收入超过了10%,今年这一比例会继续增加。

信息流广告增长速度是排第一的驱动点,第二是会员收入。第三才是品牌广告。第四个是什么,不知道。


爱奇艺的企业文化:价值观比能力更重要


众所周知,爱奇艺的企业文化一直都在强调“简单想简单做”,主张言词平和、内藏锦绣。爱奇艺的高管团队流动性相对较小,而这样一种企业文化也被很多人羡慕。


事实上,龚宇带兵打仗的准则,一直都是要让“志同道合的人凑在一起去做事业。”

Q3

你是从什么时候开始有意建立自己独特的企业文化的?


龚宇:其实从建立之初就在做这方面的事。最直接有效的办法就是选什么人进这个公司。都是同样的人,我选的这些人他再选下面的人,他下面人再选下一级的人,他自然就形成了一个类似的一种需求,一种把关的条件。

很多年前我看过一些书,说志同道合的人凑在一起去做事业,这是最核心的一个条件。其实这些年一直坚持这个。做企业最纠结的一件事,就是一个人能力很强,但是价值观跟主流不一样,绝大部分企业是非常痛苦地做这个选择。因为从业务角度来讲非常需要这个人,甚至是他决定了最近一两年两三年企业的生死存亡。

   

但是对于这种已经工作这么多年了,这种眼睛都不眨,只要不是我们这团队价值观的人,绝对不能要。我相信我们自己的能力,能找到或能培养出符合业务需要的人。

价值观不同的,短时间内某一个人对业务的帮助饮鸩止渴。他带来的伤害是长期的,而且是非常深层次的,是特别难愈合的。这种创伤,这种深层的创伤非常难愈合的。

娱乐资本论:听说王晓晖和你们融合的非常好,您怎么评价他?

龚宇:他来爱奇艺之前我认识他五年了,对他的能力、人品、特点非常熟悉。马东一走我就找他了,他一个多星期就答应我了。但是辞职用了15个月的时间,这15个月对于我来讲特别痛苦。那时候有30多个人汇报给我,每个季度做绩效评估都累死了。但是这是值得的,非常值得的,等一个志同道合一个人,这件事太重要了。

娱乐资本论:你怎么评价他的业务能力?

龚宇:第一,他是非常擅长接受新鲜事物的。第二点比第一还重要,就是心胸非常开阔,视野非常高,非常大方去接纳新的事物,新的挑战,接纳各种各样的人。第三,这个事是很多人都具备的,就是非常智慧。

娱乐资本论:在盈利这件事上,投资人对你的压力大吗?

龚宇:我路演的时候跟投资者都说得非常清楚。如果你投爱奇艺就别追求爱奇艺比原来更快的要盈利,更快的利润回报。在这一点上,不会发生任何的变化。


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